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• 编辑:CN

文｜互联网深度点评

每年金秋九月、十月是白酒行业最热的时候，渠道备货、终端动销、节日送礼，一波一波地推动市场高潮。可是，今年第三季度，这个节奏却悄然被打断，白酒行业集体遇冷，众多白酒上市公司交出了一张“十年最差”的第三季度财报。

数据显示：20 家A股白酒上市公司前三季度合计营收为约 3178 亿元，同比下降 5.90%；归母净利润合计为约 1225.7 亿元，同比下降 6.93%。

而仅第三季度，行业整体营收约为 779.8 亿元，同比下降 18.47%，净利润约为 280.1 亿元，同比下降 22.22%。

白酒，这个中国最稳的黄金赛道，似乎正步入一个看不见的新周期。是什么力量，让白酒行业在“金九银十”本应景气的时段，反而集体失温？

1、行业失速，分化时代开始

如果过去五年，白酒是中国资本市场最后的信仰，那今年的财报，是信仰开始裂纹的标志。

茅台三季报显示，营收增速仅为个位数，净利润环比微增，市场反应却异常冷淡；五粮液、洋河更是出现了业绩负增长，股价连带下挫。

过去，大家讲“茅台永远涨”，讲“喝酒不愁亏”，那是因为白酒具有“稀缺+确定性”的神话属性。但神话的代价，是周期被掩盖。

当社会消费信心下降、高端礼赠需求收缩、渠道囤货周期拉长，连茅台也逃不过“增长的迟疑”。

头部品牌尚且卖不动，区域品牌下滑更是严重。

口子窖Q3单季营收从往年的体量骤降到约6.43亿元，单季归母净利几乎跌到0.27亿元，单季净利同比下降幅度接近九成；老白干Q3营收与归母净利也分别下降了约47.6%和68.5%，今世缘、迎驾贡酒、金徽酒等区域性品牌也在Q3中下滑严重。

这重系统性降温源自消费结构转向、渠道体系僵化、价格体系失衡。

过去白酒企业靠提价、控量、渠道压货就能稳住增长曲线，如今这些手段的边际效应几乎耗尽。消费者不再因为“年份”“收藏”“稀缺”而买单，更多开始计算“性价比”“真实口感”“社交场景”。

茅台镇之外的品牌，过去靠“跟随茅台提价”就能吃到红利，如今反而成了最先被市场淘汰的群体。库存积压、渠道压货、动销迟缓成了普遍现象。多地经销商反映，今年下半年白酒库存周转周期普遍延长1.5倍，部分中档酒甚至被迫打折清货。

头部品牌凭借品牌势能还能稳住局面，但腰部品牌、次高端品牌却陷入“量价两难”。价格上不去，销量下不来，利润被挤压到极致。即便像舍得酒业、酒鬼酒这样的高毛利品牌，也出现了增收不增利的局面。舍得三季度净利润同比下降近15%，酒鬼酒则下降超过20%。

这让白酒行业原本稳固的“金字塔”结构出现了塌陷的迹象。顶端依然坚挺，但塔身正在塌陷，塔基动销乏力。过去“高端涨价带动中端复苏”的传导逻辑，在当下的消费心理里几乎失效。因为当一个中产开始计算白酒的“社交回报率”，那说明情绪性消费已经让位于理性决策。

白酒过去十年最大的故事，是中国人收入上涨带来的消费升级红利，是礼赠文化与身份象征的复合价值。但如今，消费降级，社交送礼转向务实，商务宴请减少，中产群体支出紧缩，“喝茅台”不再是炫耀的密码。

白酒周期正在重回常态。它不再是穿越周期的“确定性标的”，而重新回到供需、价格、品牌、消费心理共同博弈的现实游戏中。

总之，白酒的黄金十年已经结束，而真正的“分化时代”才刚刚开始。

2、不喝贵酒的人越来越多了

消费端的变化，正在深刻重塑白酒市场的格局。

高端餐饮和商务宴请的疲软最为明显。

根据《第一财经》数据，2025年前三季度，高端餐饮场景下的白酒出货量同比下降约15%至20%，多个城市的五星级酒店酒水收入明显萎缩，这直接冲击了以高端产品为主的酒企销量。

年轻消费者的偏好变化进一步加剧了这一冲击。根据艾媒咨询的调研数据显示，25岁至35岁的白酒潜在消费群体中，约有52%的受访者更倾向于低度酒、果酒或精酿啤酒，而不愿意选择高度白酒作为日常饮品。

与此同时，这部分人群对于“酒桌文化”存在普遍排斥，超过60%的受访年轻消费者表示在社交场合更愿意用咖啡、茶饮或轻饮替代酒精饮品。

行业传统的核心消费群体，35岁以上中年男性虽然仍然保持一定购买力，但其消费频率和场景也在下降，尤其是在家庭聚会和非必要商务宴请中，购买白酒的意愿明显减弱。

这种代际断层，让曾经靠传统消费习惯稳健增长的企业陷入新的困局。

迎驾贡酒Q3营收同比下降约20.8%，归母净利润下滑39%，今世缘营收下滑26.8%，归母净利润下降48.7%，这些数据皆是消费行为转向的直接反映。区域性品牌依赖的本地化餐饮和节庆需求被削弱，使得渠道库存积压和回款压力同步增加。

此外数据显示，2025年前三季度，低度白酒及果酒类产品销量同比增长约10%，而高度白酒销量整体下滑5%至8%。

家庭消费场景的简化，使得高价白酒失去了部分传统用途。礼赠和宴请场景减少，取而代之的是更实用和轻量化的消费选择。低度酒、预调鸡尾酒、精酿啤酒等品类快速崛起，白酒企业在年轻人家庭日常消费场景中逐渐边缘化。

更关键的是，这种消费端的变化正在倒逼企业调整策略，却短期难以形成有效拉动。

多数区域品牌仍在依赖传统渠道销售和高端产品毛利，而年轻消费群体偏好的转移需要时间来培育新的产品和营销模式。即便是头部企业，也不得不通过尝试低度化产品、跨界联名、直播电商等手段寻找新场景，但第三季度的财报显示，这些努力尚未形成显著业绩支撑。

传统消费场景正在萎缩，而新消费场景尚未完全建立，这正是导致区域品牌和部分中高端产品在Q3 集体下滑的核心原因。

3、涨价和库存正在反噬

过去几年，价格上行是行业惯用的保利润手段。茅台、五粮液等头部企业通过稳步涨价，建立了稀缺性与品牌高端感，而区域品牌也跟随提价，以维持毛利和品牌形象。

在消费旺盛的年份，这一策略无疑收效显著，但当整体需求放缓，涨价反而成为最先反噬企业的刀。

口子窖、老白干、今世缘等区域酒企的三季报显示，高端产品销量下降幅度远大于低端和中档产品。这意味着此前依赖涨价形成的利润缓冲，在需求下滑面前迅速被侵蚀。

这意味着，当消费者开始对价格敏感、渠道被动压货、动销转慢时，过去靠提价撑起的利润缓冲几乎瞬间被吞噬。

根据天眼查数据显示，截至目前，全国范围内登记在册且状态为存续的白酒相关企业已超过 14.06 万家。其中，近三年新增企业数量却连续下滑。2022 年新增约1.96万家，2023 年降至约 1.27 万家，2024 年更进一步缩减至不足 1 万家。这意味着行业的“增量时代”正在结束。

同时，天眼查还显示，近一年内已有超 4800 家白酒相关企业注销或吊销，其中多数集中在中西部区域的中小品牌。这些企业大多依赖区域经销体系与中档产品线，在涨价潮中盲目扩产、库存积压严重，如今正被迫清货、退出。

这一波“去库存化”正在清洗过去靠涨价堆上去的泡沫。

库存问题成为压在行业头上的隐形“债”。第三季度，多个酒企渠道库存周转周期已普遍延长至五到六个月，高于健康水平的两倍以上。

库存积压带来了连锁反应，经销商资金被占用，企业回款周期被拉长，只能通过促销换取短期现金流。这类促销虽暂时缓解现金压力，却进一步稀释了品牌溢价。

过去，白酒行业看似坚固的高毛利体系，其实建立在价格上涨与渠道压货的“虚拟稳定”之上。一旦需求退潮，这种稳定反而成为最先崩塌的部分。

从2024年底到2025年三季度，不少企业的业绩表面上仍维持增长，但背后是靠“压货+账期”维系的假性繁荣。天眼查数据显示，今年前九个月，全国白酒企业新增“股权质押”信息超过 1200 条，其中不乏上市公司。资本链紧绷，正在成为行业潜在风险。

高价与库存的双刃效应，正将企业逼向两难境地。继续涨价，动销受阻；降价清货，利润被蚕食。那些盲目扩张、过度依赖渠道压货的区域酒企最先倒下，而能幸存的，一定是库存健康、现金流稳定、渠道灵活、产品结构轻盈的品牌。

过去十年，白酒是身份、是稀缺、是资本信仰；但现在，它正在重新成为“商品”，一个必须面对消费结构、价格弹性与现金流真相的普通商品。

黄金时代已经结束。能穿越寒冬的，不再是讲故事的品牌，而是能在库存、价格与新消费中找到平衡的幸存者。

 

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